咨询:189 6906 1965

首页 >> 动态 >> 【第88期/对话】Roger Bolton:未来的企业传播应更加技术化

文>本刊记者 王竹君


编者按:7月30日,由中国国际公共关系协会(CIPRA)和阿瑟·佩奇协会(Arthur W. Page Society)共同主办的“企业传播的未来”国际交流活动在北京成功举行。阿瑟·佩奇协会前主席、思想领袖委员会主席Jon Iwata分享了佩奇协会在过去18个月做的一项调查研究,他指出,在日益复杂的时代,CCO担负更多的责任,也面临更多的挑战。因此,《国际公关》记者对话阿瑟·佩奇协会主席Roger Bolton和Jon Iwata,探讨企业传播的未来、传播技术的应用,以及CCO和CEO如何实现更多的商业价值。


《国际公关》:请您简要介绍一下阿瑟·佩奇协会的发展历史。


DSC04062.png


Roger Bolton:1983年,阿瑟·佩奇协会正式成立。一开始,我们只吸收个人会员,主要是企业的首席传播官、公关公司的CEO和大学学者等等。最初的20年,佩奇协会主要是将他们聚集起来,共同做一些社交活动。


后来,佩奇协会陆续发生了三个重要的改变。第一,协会开始从事传播行业的专业研究;第二,协会为会员开展团队培训,主要集中于教育类别;第三,协会开始谋求战略转型,向全球化的方向发展,吸引了很多非美国会员的加入,因此成为全球化的组织。如今,我们还增加了在线学习的课程,给会员提供更多在线交流学习的机会。


目前,佩奇协会在全球共有800多个会员,其中有150个是非美国的会员,欧洲的会员较多,在亚洲的印度、日本、新加坡等国家也有我们的会员,如今我们也开始关注中国。这样一来,欧美等国家的会员有了更多的学习机会,可以接触到更多最新的理念和知识。


《国际公关》:结合实际经验,您认为一名优秀的公关从业者应该具备哪些素质?


Roger Bolton:在我看来,优秀的公关从业者应该有这四方面的素质。第一,他应该是一名很好的传播者,这包括良好的理解能力和写作能力;第二,公关人员要有看待世界全局观的战略能力,了解经济、政治等领域的内容,尤其是对商业领域应该有较高的敏感度;第三,还应该有作为企业内部高级顾问的能力,这需要具备全球化战略的视野,以及将对外部的思考体现在企业内部执行层面的能力;第四,应该有对数字化的理解和学习能力,以及建立双向传播的能力。


《国际公关》:对企业来说,公关行业的核心价值是什么?


Roger Bolton:公关行业的核心价值就是要可靠、负责任,并树立自己的价值和标准。同时,还应该合理地倾听外界的声音,真正为客户和股东创造价值。


《国际公关》:近十年来,世界公共关系行业都发生了哪些巨变?


Roger Bolton:我想将题目的时间拓展到20年。20年前,传播方式是单向的、一对一的传播;10年前,公关开始影响企业的决策层,让他们承担更多对外界传播的责任,同时也建立了双向的传播方式;如今,企业首席传播官能更熟练地运用数字化技术,从而正确预言趋势,让企业更好地适应未来的发展,这是一种从被动到主动的变化。


Jon Iwata:以前,企业的股东如果想接触大众,就需要通过“影响者”,比如记者或者分析家才可以影响大众。在因特网时代到来后,企业可以直接与大众互动交流。最后,到了大数据时代,企业不仅可以传递信息,更可以直接了解每一个个体。所以,这对以首席传播官为代表的传播者提出了新的要求:应该更加的技术化。


《国际公关》:在企业传播方面,中西方媒体有什么明显不同?


Roger Bolton:我认为,在企业传播方面的工作中,中国和西方媒体的相似点多于区别点,我们也是在不断学习。无论是在中国的跨国企业,还是本土公司,他们都在用适当的方式为企业建立品牌、提高名誉,为他们的股东服务。比如,美国企业的首席传播官是企业的高级决策层,是企业的高级战略传播顾问。


其实,媒体的渠道角色在美国和中国应该都是有变化的,正如刚才所说,过去都是通过影响者和官方建立传播的渠道,现在更多是通过大平台建立渠道;过去是通过给媒体付费的模式进行传播,现在正转向通过博客和第三方传播平台找到付费的专家,从而实现传播。


Jon Iwata:如今,公关部门自身的曝光度越来越高,我们自己也在讲故事,其实就相当于以前的记者。这就要求我们建立良好的标准和道德体系,才能保证所讲的故事是真实可靠的。


《国际公关》:如今,技术在不断高速发展,企业传播时应如何更好地利用这项工具?


Jon Iwata:未来十年,第一个大的转变就发生在数据分析上,这分为两个方面:第一是整个发展潮流的大方向,第二就是具体到每个个体或者每个人的手机。而且,这种变化需要大量的技术和设备才能完成。


为此,我们创造了新的名词。比如,市场和技术(Market和Technology)的结合,可以形成新的词语——Martech。同样的,将传播和技术(Communication和Technology)相结合,也可以有一个新的词语/定义——Commtech。


Roger Bolton:以市场技术为例,未来的技术就不是简单的双向传播。比如,用户购买一个产品之后,技术可以对他进行分析,预测他下一步可能会买什么或做什么,这是一种市场技术。如今,我们更加关注的是传播技术。比如,我们了解到公司里的一个重要信息,那么就可以结合着考虑,下一步是应该去做培训,还是去做咨询建议。这就是一种传播技术,可以引导你进行下一步的思考。


《国际公关》:在日益复杂的公关需求时代,CEO应该如何创造商业价值?


Roger Bolton:在过去18个月中,佩奇协会在世界范围内做了一项调研,发现了一个共同的现象:雇员都希望自己成为企业的一部分,从而让企业变得更好;股东希望给企业争取到更好的政策,让企业得到更好的发展;投资者则更关注企业长期的战略性,让企业有更好的发展;公众更关注的是企业的社会价值和它的可持续发展。从这四方面来说,现在是一个很好的机会,首席传播官应该成为这四方面的中心,并处于一个核心纽带的位置,从而让四种价值都得以体现。


图四.png


这让我想到联合国的千年可持续发展计划,其实,对于这部分工作,不只政府可以参与,企业和NGO等都有机会共同参与其中,共同推动千年可持续发展计划的实施。我认为,以CCO为代表的商业人士也应该起到这样的作用,共同推进企业在各方面的合作。


《国际公关》:这是您二位第几次来到中国,感到印象深刻的元素有哪些?


Jon Iwata:2004年,我第一次到中国,当时作为IBM的代表,感觉到中国企业非常渴望向西方企业学习。15年之后,我发现中国企业已经可以教西方企业很多东西,因为他们有了自己的发展方式,在短时间内就取得了如此大的进步。


Roger Bolton:我来过中国三次,第一次是2008年到上海参加商会活动,当时所讲到的都是奥巴马,第二次我就来到了北京,参观了紫禁城和长城,觉得中国真是一个很有魅力的国家。这些年,我的一个重要感觉就是,中国的变化非常快,经济发展十分迅猛,释放了很大的潜力,并带动世界其他地区的共同发展。


最令我印象深刻的就是中国的脱贫计划,了解到成千上万的中国人可以摆脱贫困,真的非常了不起。而且,我还明显感受中国人的创新能力和勤奋精神,他们给中国乃至世界做出了巨大的贡献。看到中国的生机盎然,我也希望未来的公共关系行业也是如此充满活力,为中国和世界的经济发展创造更多的价值。


我期待,未来的中国和美国以及世界上其他地区能更加合作,就像在UN(联合国)或者WTO(世界贸易组织)一样,为每个国家提供公平公正的机会,让全人类都有共同发展的机会。


LINKS

阿瑟·佩奇协会(Arthur W. Page Society)是世界领先的高级公共关系和企业传播高管专业协会。其成员主要包括全球财富500强企业的首席传播官(CCO)及其直接下属;世界领先的非营利组织传播负责人;世界上重要的公共关系机构的首席执行官,以及来自顶级商业和传播学院的学者。


浙公网安备 33010402000714号

  • 电话直呼

  • 18969061965
  • 13675871872
  • 品牌咨询 :
  • 商务顾问 :
  • 扫描二维码,进入微信公众号

  • 技术支持: 杭州微数网络科技有限公司 | 管理登录